Hay palabras que se ponen de moda y corren el riesgo de terminar vacías de contenido. En gastronomía nos está pasando con una de ellas: el concepto de valor.
Todo el mundo habla de «poner en valor el producto». Lo escuchamos a diario en congresos, ferias y reuniones del sector. Lo repiten ganaderos, agricultores, chefs, distribuidores, bodegueros y consultores. Pero pocas veces nos paramos a pensar qué significa exactamente esa muletilla cuando se diseña la carta de un restaurante, se elige una materia prima o se construye la propuesta de una marca gastronómica.
Poner en valor no es subir el precio
Tampoco es encargar un empaquetado vistoso, redactar un relato emotivo o llenar una etiqueta con los adjetivos de siempre: artesano, premium, sostenible o de tradición. Si fuera tan sencillo, bastaría con cambiar una tipografía para multiplicar los márgenes de rentabilidad. Pero el mercado y la mesa no se dejan engañar.
Caro y costoso no son lo mismo
En la labor de asesoría dentro del sector tropezamos a menudo con un error conceptual básico: confundir lo caro con lo costoso. Algo caro es aquello cuyo precio supera con creces lo que aporta. Algo costoso es lo que ha exigido tiempo, origen, clima, saberes hereditarios, riesgo, selección de producto y una cadena de decisiones rigurosas para existir.
La alta gastronomía —desde el sector cárnico y la cocina de producto hasta la almazara, la bodega o la huerta de autor— está llena de elaboraciones profundamente costosas que solo parecen caras porque nadie ha sabido explicar el trabajo que hay detrás antes de que lleguen a la mesa.
Explicar ese proceso tampoco significa abrumar con fichas técnicas. Nadie se enamora de un porcentaje, de una ficha química o de una cifra de maduración o crianza. El comensal o comprador gourmet no busca únicamente una raza, un terruño o una variedad autóctona; busca la confianza que transmite esa labor.
No paga un tiempo de elaboración o de reserva por el número en sí, sino por el criterio indiscutible de quien decidió esperar el momento perfecto para ofrecerlo. Busca la tranquilidad de saber que alguien ha respetado la materia prima antes de servírselo. Eso es el valor.
Qué hace el gastromarketing estratégico
En el trabajo diario que desarrollamos junto al equipo de FIL Gastromarketing comprobamos de cerca este desafío: el valor no se improvisa ni se maquilla. La labor del gastromarketing estratégico no consiste en disfrazar el producto para venderlo más caro, sino en descodificar esa excelencia artesanal, el origen y la maestría para traducirlos en un lenguaje que el mercado entienda y valore.
- Identificar qué parte del proceso es realmente costosa, no solo cara.
- Traducir ese proceso a un lenguaje que el comensal o comprador entienda sin necesitar una ficha técnica.
- Construir la confianza de que alguien ha respetado la materia prima antes de servirla.
- Hacer evidente el criterio detrás de una decisión, no solo el resultado.
Por qué compiten por precio proyectos que no deberían
Por eso resulta llamativo ver a productores y restaurantes excepcionales atrapados en la trampa de competir por precio. No es porque su propuesta no lo valga, sino porque el mercado no paga lo que no alcanza a comprender. El problema rara vez es fijar una tarifa alta; el problema es dar por hecho que la excelencia se explica sola. No lo hace: hay que hacerla evidente con estrategia.
Los proyectos más rentables y consolidados no son los que venden más barato ni los que fijan las tarifas más altas, sino los que consiguen que el mercado comprenda el valor antes de mirar la cuenta. Ahí se construye una referencia sólida. Y ahí se decide, en definitiva, el futuro de la gastronomía contemporánea.
Una versión de este artículo, firmada por Elma Fernández, se publicó originalmente en Carnívora Gourmet dentro de Ñam Ñam, food magazine de FACYRE (n.º 16).